書籍裝幀設計的廣告傳播效應【步殼印刷】

書籍裝幀設計不是單純的設計藝術,其中包含了藝術美學、商品營銷、印刷技術表現、信息傳播等多種學科。在圖書市場日益繁榮、競爭日益激烈的今天,它更是出版者贏得社會效益和經濟效益的一柄利器。

書籍作為文化傳承的工具,其意義在于閱讀的可能,而作為市場中銷售的商品,其價值在于購買行為的發生。如果不被選購,書籍就失去了傳播知識的意義和作為商品的價值。書籍裝幀是讀者接觸圖書的第一印象,也是書籍自身最直接的導購廣告。走進一個寬敞明亮的書店,在琳瑯滿目的各色書籍中漫步,首先是書籍裝幀傳遞出的信息在吸引讀者翻看閱讀。

漂亮的封面像一張好廣告,能喚起人們的購買欲望,使讀者下決心完成購買行為。這第一眼的印象對讀者的影響相當重要。如果設計師們只是把裝幀設計局限于自我陶醉的藝術感受中,無法設計出真正吸引讀者的好作品。

根據美國商界著名的杜邦定律,商品的包裝決定了消費者約66%的購買欲望。一個好的書籍設計不僅能夠迅速抓住讀者的注意力,而且能夠有效地傳達圖書的重要信息,從而引導讀者閱讀購買。在很多情況下,讀者基本上是根據一本書封面上的內容介紹來決定是否購買這本書。因此,充分發揮書籍設計的廣告傳播效應能夠促進圖書的銷售。

同時,書籍設計對出版者的品牌形象塑造也有十分重要的意義。一個出版社的品牌是可以從圖書裝幀的風格來認定的,一則風格相似的圖書裝頓,猶如一個出版社的系列形象廣告,其不斷反復強調,展現出版社的專業水平、企業文化內涵特征,使消費者產生品牌聯想。從廣告心理學上看,這種統一的圖書外觀形象的反復強刺激,能使多次的宣傳形成合力,創造出更有價值的品牌效應標準化的視覺印象會一再深印腦海,對于品牌的知名度有潛移默化的影響。目前在圖書市場中,許多出版社通過書籍裝幀的獨特性、統一性取得了讀者的認可,經常購書的讀者甚至可以從裝幀上分辨出一些著名的出版社的風格,這種設計風格給出版者帶來的不僅僅是一種文化的品位,更可以在圖書市場中建立起出版物在視覺上的可識別性,那些經常購買的老讀者更是有一種備加熟悉的親切感。這種可識別性和認同感進而讓讀者記住了出版者,形成了有價值的品牌效應。因此,重視書籍裝幀設計的廣告傳播效應,能夠為出版社創造出巨大的品牌價值和良好的社會效益。

廣告是一種特殊的大眾傳播形式,廣告傳播的最終目的是要把有關商品、觀念等信息告知消費者,在消費者心目中形成深刻的印象,促成消費者的購買行為。

從大眾傳播學的角度看,書籍是一種印刷傳播媒介,作者的文稿信息通過出版者形成書籍,書籍將這一信息傳達給讀者。而書籍裝幀在這一傳播過程中扮演的角色是將書籍信息概念化形象化地傳遞給讀者。這種信息的傳達是有所取舍的,并不是設計師個人的喜好或是盲目的選取,而是有針對性和導購性,利用所傳播的信息更好地宣傳圖書、說服讀者。廣告傳播研究的意義就在于如何將需要傳達的信息用最有效的方式告訴消費者,這種廣告傳播意識體現在設計中就是與讀者互動的溝通意識。簡而言之就是將書籍設計作為與讀者對話的橋梁,在對話中讓讀者聽得到、聽得明白、聽得更多。

首先,要讓讀者“聽得到”,那么設計中所傳達的信息必須是引人注意的。人們采取簡單化的思維模式處理接收到的大量信息,將接觸到的大量信息當做無關消息置之腦后。這充分說明人們在購物過程中走馬觀花的心理,瀏覽過程中大量商品信息被過濾忽略了。讀者在書店中選購圖書,除了店堂的現場廣告或店員的導購信息外,當讀者注意到圖書時,封面上所提供的信息就決定了讀者是否有興趣拿起翻閱。據統計,書店的讀者注視封面的平均時間只有8s,所以如何在這短短8s時間內將圖書最吸引人的一面展現給讀者,使他們產生興趣翻閱內容進而最終購買,是裝幀設計工作的重心。要引起讀者注意的信息必定是滿足讀者需求的信息,而讀者的需求各有不同,不同職業、年齡、文化素養的讀者會有不同的文化需求,如何在設計中體現圖書的主要信息,使有需要的讀者可以用最短的時間發現并接收到這些信息,是設計者在設計之初要著重考慮的。

其次,要讓讀者“聽得明白”,那么設計中傳遞的信息應當是易于閱讀的。設計傳遞的信息如果過于繁復或是難以辨認,很少會有讀者花費心思迎難而上。心理學研究表明,信息接受者在閱讀時會努力減少或避免大量能量或精力的投入,這就是心理學上的“閱讀最省力原則”,這一原則在被動接受信息時表現得尤為明顯,因此在書籍的設計中,設計信息傳達的明白易讀是圖書得到讀者識別和感知的重要前提。

最后,要讓讀者“聽得更多”,那么設計中傳遞的信息應當有拓展性。一本書能夠在茫茫書海中獲得讀者的青睞,這是一次難得的與讀者面對面的接觸機會,在這個接觸過程中,不僅要盡量說服讀者購買,還應該盡可能多地為讀者帶去更多更實用的信息。例如般的系列圖書都會在封底或折邊附上叢書書名文字或是系列封面小圖,這不僅讓讀者了解整個圖書系列的情況,也是一種對相關圖書的促銷手段。一些圖書也采取使用護封、腰封來登載相關廣告信息的方法,這樣既能夠在圖書的顯著位置宣傳圖書,同時又保護了書籍整體的藝術感。

還有一些圖書設計選擇在書后附上單頁廣告,刊載一些即將推出的書訊,或是常銷書的簡單介紹,這一點許多網絡書店的營銷做得十分到位,例如在每本書的內容簡介后都會有一個推薦欄目。這點同樣可以應用在印刷界面中,即選擇書籍的適當位置向讀者推薦本社的相關學科書籍。這部分信息的設計編排要含蓄,不要過于直白。采取盡量簡單的排版和舒適的視覺流程設計,通過設計語言的巧妙安排鼓勵讀者閱讀。

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